Du sollst sichtbar werden. Von dir hören lassen. Auf Social Media. Deinem Blog. LinkedIn. Wo auch immer. Präsenz ist wichtig. Regelmäßigkeit rockt. Am besten täglich. Content is king. Also heißt die Devise: Inhalte entwickeln. Doch: Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Worüber soll und kann ich reden?
Kurzer Exkurs: Was ist überhaupt "Content"? Wörtlich übersetzt heißt das nichts anderes als "Inhalt". Was meint das im Branding? Die Schnell-Antwort: Deine Beiträge, worüber du sprichst, und wie du das tust. Welchen Inhalt du wann, wo und für wen von dir gibst. Dein Content ist das, womit deine Brand laufend sichtbar wird, kommuniziert, sich am Markt positioniert.
Content = ich präsentiere mein Angebot?
Nein, du redest NICHT nur über dich und deine Angebote. Vielleicht weißt du aus eigener Erfahrung, wie das auf dich wirkt, wenn du so angesprochen wirst. Und vielleicht fühlst du dich auch genau deshalb nicht besonders wohl damit. Und es macht die Sache schon sehr viel leichter, wenn du überzeugt bist von dem was du tust 😉 Wenn du dahinter und dazu stehen kannst. Wenn es für dich stimmig ist. Sonst wirst du sehr ungerne und sehr selten und sehr wenig erfolgreich den "Veröffentlichen"-Button klicken.
Also: Wie findest du einen Weg, richtig coolen Content produzieren zu können, auf den du auch stolz bist, der zu dir passt, authentisch ist - und genau dort anknüpft, wo du mit deinen Kund:innen ins Gespräch kommst?
Content muss Probleme der Zielgruppen lösen.
Nun hatten wir es ja schon mehrmals vom Pain deiner Kund:innen. Wenn du beispielsweise eine Projektmanagement-Software vermarkten möchtest, so hat Marcel Schreyer treffend als Beispiel aufgezeigt, könnte der Pain deiner Kund:innen beispielsweise ineffiziente Zusammenarbeit im Team sein. Verbunden mit dem erwünschten Nutzen, aka "Gain":
"Ich möchte Aufgaben & Prozesse besser managen um im Team effizienter zu werden & Zeit zu sparen."
So weit so gut. Was hättest du dann für Content-Ideen? Spontanes Brainstorming?
"10 Tipps wie dein Team produktiver wird"
"Die größten Zeitfresser im Büro"
"Ein Tool-Vergleich"
"Der große Kanban-Leitfaden"
"Beliebteste Features unserer Software"
"Das Unternehmen Z wurde produktiver um 50%"
So weit, so gut. Das ist doch schon mal was, oder? Nur - und jetzt kommt das ABER von Marcel Schreyer in seinem Beispiel:
Es könnte sein, dass dir mit dieser Problembeschreibung schnell die Themen ausgehen,
dein gesamter Content sehr nahe am Produkt ist,
du damit nur Leute ansprichst, die bereits vom Produkt wissen oder wissen, dass sie diese Lösung brauchen,
dein Content sich sehr werblich anhört,
du austauschbar bist und dein Content im Wettbewerb untergeht.
Warum? Du thematisierst hier nur oberflächliche, funktionale Probleme. Du beschäftigst dich noch nicht mit den tieferliegenden, persönlichen, facettenreichen "echten" Challenges dahinter. Und hier liegt das ganze Potenzial 😊
Tieferliegende Probleme
Oh boy, da reden wir schon wieder von Problemen. Doch lass uns jetzt einen Level-up machen 😉 Wie?
Tiefen-Interviews mit deinen Kund:innen.
Denk dir nicht alles im stillen Kämmerlein aus. Es gibt jemanden, die/der dir genau sagen kann, was interessant ist. Richtig: deine potenziellen Kund:innen.
Was tun? Führe 15 x 15-minütige explorative Gespräche mit Personen, die deine Kern-Zielgruppe widerspiegeln. Um den Pain, dessen Ursachen und Motivatoren für die Lösung noch viel besser und differenzierter zu verstehen (und zahlreiche Content-Ideen zu erhalten!) Und zwar so:
1. Eine offene Einstiegsfrage zu deinem Thema.
"Wie läuft aktuell das Thema X bei dir/euch? Was ist bei X gerade deine/eure größte Herausforderung?"
Biete deinem Gegenüber eine Auflage, um über ihr/sein und dein Thema loszulegen! Was immer dann kommt. Deine Rolle? Aktiv zuhören und mögliche "Pains" oder "Gains", Herausforderungen und Ziele identifizieren.
2. Anknüpfen und nachhaken, oder 5 mal "Warum?"
Du hast etwas Spannendes gehört? Knüpfe an eine der Aussagen, an einen potenziellen (Teil-)Pain an und hake nach, um auf den Grund der Sache zu kommen:
"Du hast erwähnt dass... Warum ist das gerade so wichtig bei dir/euch?"
Und diese "Warum"-Frage kannst du analog der 5-Why-Methode ruhig öfter stellen, bist du bei den eigentlichen Gründen, Themen, "Pains" oder "Gains" bist.
Auch das von Marcel Schreyer wunderbar an seinem Beispiel illustriert: Was würde wohl passieren, wenn wir zwei Tiefen-Interviews durchführen rund um die Projektmanagement-Software? Angenommen, dein Einstieg wäre gleich:
"Wie läuft denn das Thema Projektmanagement bei euch gerade? Was ist da eure größte Herausforderung?" Und die Antwort lautet bei beiden Personen ähnlich: "Ganz wichtig ist für uns, Aufgaben und Prozesse besser zu managen." Tadaa, du hast das Thema. Doch nur das oberflächliche. Jetzt ist wichtig, weiter zu fragen! "Aha, und warum ist das gerade so wichtig für euch?"
Person A:
1️⃣ Damit ich persönlich Zeit sparen kann. - Zeitersparnis, warum ist das so ein wichtiger Punkt? 2️⃣ Weil wir so viel Zeit verlieren in der Zusammenarbeit im Team. - Ah, und wo bzw. warum verliert ihr denn so viel Zeit? 3️⃣ Weil niemand außer mir Überblick hat. - Und wie wirkt sich das aus? Warum ist das problematisch für dich? 4️⃣ Ich muss einfach immer verfügbar sein. - Hm. Was heisst das für dich im Alltag? Warum ist das für dich so wichtig zu lösen? 5️⃣ Ich verliere sonst den Spaß am Job.
Person B:
1️⃣ Die Zusammenarbeit im Team soll effizienter werden. - Wie soll denn diese Zusammenarbeit aussehen? Warum ist das ein Thema bei euch? 2️⃣ Die digitale Zusammenarbeit ist bei uns ganz wichtig. - Warum gerade die digitale Zusammenarbeit? 3️⃣ Um Remote Work zu ermöglichen. - Und warum wollt ihr im Unternehmen Remote Work ermöglichen? 4️⃣ Wir finden sonst keine guten Mitarbeitenden. - Oh, warum nicht? 5️⃣ Die Generation Z erwartet einfach digitale Zusammenarbeit!
Mit derselben Ausgangslage landest du bei zwei verschiedenen Personen auch bei zwei völlig unterschiedlichen, konkreten, alltagsrelevanten "Pains". Und damit auch bei facettenreichen Anknüpfungspunkten für deinen Content.
Du musst natürlich nicht immer "Warum" fragen. Doch die "5 Warums" sind ein guter gedanklicher Leitfaden für dein Gespräch, um dich selbst aktiv "tiefer tauchen" zu lassen.
Dann kannst du natürlich noch weiter nachfragen: Welche Auswirkungen spürst du? Was hast du schon ausprobiert um das Problem zu lösen? Was würde es für dich bedeuten, wenn du das Problem lösen könntest?
Und dann?
In den Interviews merkst du schnell:
Welche Probleme, Ziele und Motivatoren kommen häufig vor?
Bei welchen Problemen besteht der größte Handlungsdruck?
Bei welchen Problemen kannst / möchtest du besonders wirkungsvoll unterstützen?
Und - platsch - landest du in einem riesigen Pool an Themen-Ideen, kannst deine Ansprechpersonen emotional packen, dich vom Wettbewerb unterscheiden, schreibst nicht mehr nur über dich und gewinnst mehr Spielraum für deine Positionierung.
Dafür ist auch wichtig, welche Sprache sprichst du, welche Formate und Kanäle wählst du, deine visuelle Aufbereitung, deine Botschaften, dein Nutzenversprechen...
Wenn du beispielsweise eine Zielgruppe hast, die mehr Geld als Zeit hat, dann ist vielleicht eine kurze, knappe Sprache, knackige Content-Format, einfache, schnell erfassbare Grafiken besonders wichtig. Alles so vorbereitet, dass deine Kund:innen möglichst wenig Zeit brauchen.
Wenn du dagegen Gründer:innen ansprichst, die aktuell zwar Zeit haben, jedoch kaum Budget, ist deine Vorgehensweise idealerweise anders. Denen bietest du vielleicht Content und Angebote an, mit denen sie viel für sich selbst erarbeiten können und dann für das "Finish" zu dir kommen. Da können, dürfen, sollen deine Beiträge dann auch länger sein und persönliche Vertiefung erlauben.
Im nächsten Schritt kannst du einen Redaktionsplan entwickeln, z.B. entlang Marcel Schreyers Customer Journey Content Map.
Noch eine Frage aus den FAQ in meinem Personal Branding Event
"Wie häufig soll ich Content posten?"
Gute Frage, nächste Frage 😜 Eigentlich geht es ja viel eher darum: "Was möchtest du erreichen? Wen möchtest du erreichen? Wie viel Neukund:innen möchtest du im Monat?" Entsprechend gilt es, deine Ressourcen zu planen.
Grundsätzlich gilt: Je mehr Kanäle du mit denselben Ressourcen zu bedienen versuchst, desto weniger kannst du in den einzelnen Kanal stecken. Also gegebenenfalls besser nur einen Kanal bedienen, und den dafür fokussiert, aktiv und kontinuierlich "bespielen".
"Und welcher Kanal?"
Klare Sache: Dort wo deine Zielgruppe unterwegs ist!
Doch das Wichtigste ist: Get going! Content-Erstellung ist auch Übungssache, Routine, und braucht ein "Warm-werden". Von meiner Seite ein klares Plädoyer für das Loslegen - mit (d)einem Kanal. Dort wo du bereits bist, wo es dich am wenigsten Aufwand kostet, ist ein gutes und dankbares Übungsfeld (dort bist du nämlich auch schon am besten vernetzt). Wenn die Alternative ist:
LinkedIn machen (das kennst du schon, da bist du schon) oder Instagram machen (wäre strategisch schlauer, besser, ratsamer - aber vor allem WÄRE, Konjunktiv, und wirst du halt nicht machen, weil es dir so fremd ist und der Aufwand dir zu hoch ist...) - dann starte doch erstmal mit LinkedIn. Auch da kannst du im Minimum erreichen, dass dein Netzwerk weiß was du tust, und dich weiterempfehlen kann!
Aller Anfang ist ein Anfang.
Klar, du sollst strategisch vorgehen, planen, überlegen. Doch mach keine Wissenschaft draus. Mach erst dann eine Wissenschaft draus, wenn du gut genug bist für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Sache 😉 Bis dahin sag ich einfach nur: Mach. Schwimmen lernt man nur im Wasser 😉
Content-Entwicklung ist auch ganz viel learning by doing - mit wiederkehrenden Reflexionsschleifen. Orientiere dich am Feedback: Was mögen potenzielle Kund:innen besonders? Worauf erhältst du viel Resonanz?
Design Thinking, baby. ✌
Vielleicht weniger perfekt, dafür mehr umgesetzt, schneller gelernt, sichtbarer, wirkungsvoller, nahe an deinen Kund:innen und tatsächlich im Gespräch.
Und wenn du dir persönliche Unterstützung und Beratung dazu wünschst: Get in touch! Ich freue mich auf dich und darauf, dich in deinem Branding-Prozess zu begleiten :-)
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